Por que é tão difícil criar lovemarks no Brasil?(E o que fazer sobre isso)

Criar uma lovemark, aquela marca que não vive só de lealdade, mas de amor genuíno é sonho de qualquer marca.

Mas no Brasil esse caminho é mais tortuoso. E não é por falta de criatividade, nem de campanha boa. É por falta de uma coisa bem mais estrutural:

Confiança.

Segundo o Edelman Trust Barometer 2023, só 38% dos brasileiros confiam no governo. E nas empresas, o índice é só 49%, bem abaixo da média global.

Não para aí: a Datafolha (2022) mostra que 67% das pessoas desconfiam até do próprio vizinho.

Num país onde confiar é quase um risco, criar intimidade de marca não é só difícil. É quase subversivo.

Mas não impossível.

O déficit de confiança no Brasil não é detalhe. É contexto.

O conceito de lovemark (Kevin Roberts) se apoia em três pilares: mistério, sensualidade e intimidade.

Tudo isso só cresce onde existe... confiança.

E aqui a base está rachada.

Décadas de instabilidade econômica, escândalos, crises políticas e desigualdade cravaram uma cultura do “não confio até que me provem o contrário.”

Pra quem trabalha com marca, isso não é só pano de fundo. É desafio central.

Em 2024, a Kantar mostrou que 54% dos consumidores brasileiros trocaram de marca por acharem que ela agiu de forma antiética.

A pergunta é direta: como construir algo que gere amor em um mercado que vive na defensiva?

O caminho não é mágica. É método.

Autenticidade não é discurso. É prática.

Quando a confiança é baixa, fingir empatia não cola. Se a marca não entrega verdade, o público sente. E troca.

A Natura é exemplo.

Não vende só cosmético. Vende uma visão de mundo, sustentável, local, comunitária. Venda Amazônia. Isso não é storytelling. É supply chain, é modelo de negócio.

O jogo é esse:

• Mostra quem faz.
• Conta como faz.
• Assume o impacto, bom e ruim.
• Faz local, fala local.

Não é sobre parecer transparente. É sobre ser.

Conectar não é só emocionar. É gerar identificação.

No Brasil, cultura é vínculo. Quem ignora isso, vira ruído.

Quando o Skol Beats abraçou funk, Carnaval e cultura de rua, parou de ser só bebida e virou código de pertencimento pra uma geração.

+15% de afinidade entre jovens (Nielsen, 2024). Aqui não se compra atenção. Se constrói relação.

• Reflete o que o país é.
• Fala as linguagens daqui.
• Celebra, não estereotipa.

Intimidade não nasce de campanha. Nasce de comunidade.

Num país onde as instituições não seguram, quem segura são as redes, as de verdade.

O Magazine Luiza entendeu isso muito antes de muita gente. Fez do app uma plataforma de troca, cuidado e proximidade.

Resultado: 70% dos usuários ativos todo mês. Intimidade aqui não é CRM.

É escuta ativa. É criar espaços onde o consumidor não é lead. É gente. E faz parte da construção.

Promessa sem entrega é cancelamento certo.

Aqui, toda promessa vem acompanhada de um: “vamos ver se é verdade.”

E se não for? O mercado responde rápido, e não perdoa.

Lovemarks nascem quando a promessa encontra consistência.

Quando o discurso encontra entrega.

Quando a narrativa encontra gesto.

Crise não é exceção. É regra.

Se a sua marca só funciona em tempo bom, ela não funciona.

Aqui, consistência é vantagem competitiva.

O Itaú, nas enchentes de Recife, não ficou no discurso: colocou grana, gente e estrutura. E subiu 8 pontos no índice de confiança (Ipsos, 2023).

Marca que some na crise some da memória.

Quem empodera, constrói advocacy.

Quando a confiança é baixa, a recomendação vale ouro.

O Nubank virou lovemark porque não só vendeu conta. Vendeu dignidade bancária pra quem nunca teve.

Em 2024, 25% dos novos clientes vieram por indicação.

Lovemark não é quem tem mais mídia.

É quem tem mais gente disposta a dizer: “Vem, porque funciona.”

No Brasil, lovemark não é campanha bonita.

É empresa que aguenta ser lida sem legenda, sem sobreposição, sem discurso vazio.

É quem banca coerência. Na fala. Na prática. Na crise. E no cotidiano.

Porque num país onde confiança é escassa, ser amável é ser confiável. E ser confiável é ser extraordinário.

O resto é barulho.

Me conta: como você enxerga a construção de confiança em marcas no Brasil hoje?

Como essa ideia entra no trabalho? Antes de querer ser amada, a marca precisa ser clara. Um projeto de estratégia de marca resolve essa camada primeiro.

Este artigo foi publicado originalmente no LinkedIn em 20 jun 2025.